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    良品鋪子變形記:休閑零食如何在購物中心講新故事

    時間:2018-12-20來源:聯商網 作者:

      11月8日,在良品鋪子漢街藥圣廣場店休閑區內,正在舉行一場粉絲歐式下午茶品鑒會。這次品鑒會的核心產品,是良品鋪子天貓旗艦店線上預售的雙十一定制新品:梵高IP星球九味酥、吸喵棒棒糖。

     

      媒體了解到,在剛剛過去的雙11中,梵高IP星球九味酥在預售期就賣出了3萬盒,而良品鋪子也登上天貓雙11休閑零食銷售排行榜第二名。而這家門店則是良品鋪子為今年“雙11”打通線上與線下購物通道的核心門店,也是良品鋪子加碼新零售,在全國打造的首家“城市地標店”。

     

      直擊良品鋪子首家“城市地標店” 


      媒體了解到,該店在武漢最著名的步行街之一漢街的核心區域,面積約400平米。其特色標簽有兩個:“外地游客打卡必來之地、本地年輕人最愛逛的商圈。” 


      從外觀上看,門店拱頂為圓柱尖形,形狀類似于糧倉,寓意也為“食滿糧倉”。其外墻90%都是玻璃材質,質感通透的同時,也極具現代特色。 


      與傳統良品鋪子門店一般會把大半面積用作售賣區不同的是,這個店內的售賣區只有200平米,剩下的200多平米設計為休閑區。店內陳設為環島設計,中間是銷售飲品及收銀的環島,四周圍銷售和休閑區。

     


      在休閑區域放著桌椅,以及與小良妹(良品鋪子卡通形象代言人)相關的各類裝飾物,如小良妹駕駛的火車頭、售賣的購物推車、套頭玩具等。 


      良品鋪子相關負責人告訴媒體,“我們希望讓顧客不只是買東西,還會忍不住休息、自拍、吃零食、發朋友圈分享,玩很久都不會覺得枯燥。”。來漢街的消費者還有精致、有品、小資等特點。對這些人而言,逛街買零食不僅是要吃,更是為了獲得愉悅的體驗,而休息區恰巧滿足了他們的需求。

     


      該店副店長吳女士表示,很多顧客買完商品后都會在休閑區坐一坐,與各類‘萌物’一起合影。甚至于有些消費者就是被這些設計吸引過來,玩一玩、坐一坐之后,也順帶購買了不少產品。

     

      值得注意的是,傳統良品鋪子門店主要設在居民聚集區、辦公聚集區和重要商圈里面。像漢街旗艦店這類達400平米的旗艦級店鋪還是很少見,這還得與良品鋪子的自我革命講起。

     

      據了解,從2006年到2011年,良品鋪子啟動了三代店鋪改造升級。早期雖然迭代頻繁,但基本上圍繞基本購物、視覺裝潢做文章。 


      2015年,良品鋪子發現消費者發生了重大改變——“逛門店=買東西”已成為過去式,互動、體驗成為重要需求。從這一年開始,良品鋪子將大量門店升級為更大面積、更有個性的四代門店,店內空余地帶被設置為休息區。




      2017年良品鋪子在武漢光谷開了一個與同道大叔合作的動漫風格門店,另外在漢街萬達國際總部A座寫字樓還開設了針對上班族的“良品生活“主打休閑零食+糕點+水果+鮮榨果汁+休息區+會員社交”,這兩家店的嘗試讓良品鋪子對體驗式新零售有了更深的認識。

     


      當然,作為“城市地標店”的特色店鋪,漢街旗艦店在最大程度演繹四代門店的特色外,還有個最大亮點,就是“跨界”。 


      譬如,店內開設了茶咖、泰笛綠植兩個合作品牌,占地面積共30多平米。這種異業合作模式通過資源共享,能精準觸達消費群體,同時降低成本、提高推廣效率。據泰笛綠植店長吳女士介紹,這家店的營業情況比其他同類門店銷售要高一些,“不少顧客逛了良品后會捎帶點鮮花;有些顧客則會在買杯奶茶的閑暇之時,也在我們店里買些零食。”

     


      另外,為打通線上與線下購物通道的核心門店,這家地標店門店還有一些黑科技玩法。如“測試你的反應速度”——大門處放著有個LED屏幕的機器,按動下方紅色按鈕,屏幕便會從1秒數到10秒,精確到小數點后兩位數。一旦將秒表按到整數10秒且小數點都是0時,玩家便能得到一個包括辣條、軟糖等零食的“良品小禮包”。

     

      良品鋪子這一線上線下想結合的動作,恰巧也與雙十一締造者阿里巴巴有異曲同工之妙——今年由餓了么、口碑合并成立的“本地生活”將首次參與雙十一,大規模切入線下餐飲、門店等各類場景。

     

      據良品鋪子公布的雙11數據顯示,截至11月11日23點59分,2018雙11良品鋪子攜2000多家門店及線上平臺創造了超過4億元的銷售額。天貓新零售后臺數據顯示,截至11月11日中午12:00,良品鋪子智慧門店會員突破500萬人。

     

      激活購物中心入口 


      媒體了解到,盡管這些年線上發展迅猛,良品鋪子線上銷售占比已經達到總銷售的40%以商,單良品鋪子也從未放松線下布局。經歷8年發展之后,良品鋪子同時也面臨了國際化和國內競爭的雙重壓力。

     

      2017年底良品鋪子副總裁趙剛接受媒體采訪時就坦言,互聯網渠道的增長出現瓶頸,然而在新零售的變革浪潮下,線下一體化進程加快,實體商業價值凸顯,作為國內最大的休閑零食零售商,良品鋪子擁有門店數量超過2000家。如何在這一波實體零售的春天里,利用手中的2000多家門店講出新的故事,成為擺在良品鋪子面前新的課題。

     

      重新尋找發展機會是良品鋪子需要解決的難題,隨著街邊小店和品牌紛紛進駐購物中心,也為良品鋪子提供了新思路。 


      因此從2016年開始,良品鋪子已經在做戰略結構和布局調整,認同看好購物中心的發展前景,良品鋪子這兩年已經加碼在購物中心領域的相關布局,據趙剛介紹,目前開業運營的2000多家線下店中,良品鋪子已有367家店是開設在購物中心里面,其中不乏跟萬達等眾多知名購物中心企業達成重點合作。

     

      據了解,接下來良品鋪子會全面開放和購物中心的合作與對接,同時良品鋪子在購物中心領域的應用場景也會越來越豐富,未來良品鋪子的第五代店會針對不同商圈和不同定位的購物中心消費場景,不斷嘗試新的設計風格和品類組合。

     

      那么作為一個休閑零食類品牌,它的優勢在哪里? 


      對此,良品鋪子副總裁趙剛表示: 


      第一,良品鋪子作為連鎖品牌,其新型的店鋪形式和運營模式,有利于購物中心實現店鋪組合方式的創意出新。如果從新零售定義角度來審視的話,良品鋪子也是唯一已實現線上線下多渠道協同的休閑零食品牌。

     

      第二,現在購物中心所引入的單店變化非常快,有很多網紅店被拉進來,又很快被淘汰,很多店都遇到了品牌升級的問題,不符合購物中心發展的品質要求。而良品鋪子則聚焦于品牌力提升,從2006年創立至今,良品鋪子一直在“煥新”謀變,在零食行業中率先升級。對于良品鋪子而言,想要跳出戰局,這也是必由之路。品質化、年輕化、時尚化成為良品鋪子下一步想要打造的新形象,這也與購物中心發展的潮流趨勢相趨同。

     

      第三,對于購物中心來說,所有的改變和再造最根本的意義就在于更大程度地激活流量、內容、空間,展現其與時代發展相對應的使用價值,這也是購物中心創新發展的三大目標。要真正做到以消費者為本、建立最佳零售環境、有效利用技術、創造零售潮流,這是新型購物中心和各類品牌商家與時俱進的共同發展路徑。

     


      如今,良品鋪子正在從一個普通國內零食品牌,走向年輕化、國際化。今年8月27日,良品鋪子在12周年慶現場再次召開品牌升級發布會,發布全新的品牌VI形象,此次品牌升級不僅僅是形象的升級,更是品牌戰略與經營的升級。迄今為止,良品鋪子已有100多款零食進入美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。

     

      隨著首家“城市地標店”開業,以此店全新業態為方向,良品鋪子“城市地標店”核心戰略正式出爐。趙剛告訴媒體,“城市地標店”戰略不會迅速復制,而是重點在門店覆蓋的核心城市地標周邊開設具有區域特色、符合年輕人需求的特色門店,突出每個店的品質化與差異化。

     

      “至于銷售,我們觀點是只要顧客體驗好,銷售額是水到渠成的事。”趙剛如是說。


    原標題:良品鋪子變形記:休閑零食如何在購物中心講新故事 / 編輯:烙華
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