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    餐飲企業打造立體品牌形象,聯名要玩對

    時間:2020-10-20來源:紅餐網 作者:陳言

      從服裝到鞋靴,從化妝品到零食,近兩年,品牌和品牌間的聯名已經從時尚圈,“蔓延”到了餐飲界,但有成功者,也有不少失敗案例。餐企想打造品牌形象,塑造品牌性格必須明白,聯名是這個系統工程中1+1>2的一環。


      品牌間的聯名早不是新鮮的營銷方式,每年各大時尚品牌都會推出各式各樣的出圈產品,耐克、阿迪是常客,KWAS、linefriends等各類IP、泡泡瑪特等新晉潮玩也持續加推。


      隨著餐企逐漸學習“走在潮流尖端”,聯名在餐飲圈變得炙手可熱,其中有喜茶、小龍坎、老干媽這樣的成功者,也有一些未聞其聲的案例。

      

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      這些年始終塑造年輕、熱辣品牌形象的小龍坎就表示,各種聯名、跨界出圈活動的最終目的,除了增加曝光、銷量,更重要的是塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象,而聯名是這個系統工程中,奇招制勝的一環。


      01  餐企紛紛破圈,落腳終在門店 


      娃哈哈攜手泡泡瑪特推出神仙盲水;香飄飄聯合知名IP盜墓筆記推出聯名限量款,一經上市便受到粉絲的追捧;大白兔與快樂檸檬合開奶茶店,僅營業三個月,巔峰時要排隊超過5小時,價格被黃牛炒到480元一杯;人民日報與李子柒合作推出聯名款螺螄粉,產品包裝設計融合人民日報特色,不僅凸顯了螺螄粉的風味特征,還加入了非遺美食元素……


      聯名,已成為品牌跨界中的重要標簽,品牌X品牌、品牌X IP間的攜手,總能帶來一次次讓人驚呼“這也可以”的騷操作。


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      最近大熱的話題,是小龍坎與服裝品牌Brozne Lucia的合作——推出潮款T恤、衛衣、手機殼、襪子等單品,并走了上海時裝周。看上去餐飲頭部品牌與年輕時尚潮品,本分屬不同維度,但在“年輕”、“熱辣”的內在本質上卻高度一致。


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      除了時尚潮品、聯名禮盒這樣看得見摸得著的可復制案例產品,歷來熱辣破圈的小龍坎在國慶期間更是和新生代歌手Cacien共同創作了以“就要這熱辣”為主要內容的單曲,全球超過600萬人次聽過這支歌曲,將跨界領域從衣食住行拓展到精神消費層面,最后落歸于門店帶貨。


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      在剛過去的雙節期間,小龍坎憑借多元化、形式多樣的聯名產品、活動,不斷提升熱度,在多座城市大眾點評上都霸占了熱搜榜的榜首,吸引了180多萬粉絲到門店打卡,全國共排隊20萬余桌,僅最暢銷的小龍坎毛肚這道菜品,便售出10.6萬余份。


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      此外,小龍坎去年便在成都、西安成功打造《劍3》主題店,還原游戲中經典場景“萬家燈火”,引得十年老粉熱淚盈眶;在全國落地《這!就是街舞2》主題門店,開創“這街”與餐飲的合作模式:推出“OG”套餐、聯名禮盒,熱門選手現場直播。而今年疫情之后,馬不停蹄出品了可口可樂主題店,首次將可口可樂mini博物館搬進餐廳。


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      而《這!就是街舞3》的新一季主題門店,引得粉絲瘋狂排隊打卡,高熱從餐飲圈轉移到了飯圈——每次的主題門店都能在微博、抖音、小紅書等各個社交平臺,掀起熱門傳播話題。當然,傳播的訴求點,除了品牌聲量,更要求“品效合一”能轉化為生意的增長。


      02 “系統工程”打造品牌,個性在哪里?  


      聯名營銷無外是給與消費者的展示,打造品牌是個“系統工程”,在營銷活動表象背后,邏輯梳理更為重要。根據餐飲品類找出稀缺性。明晰受眾,確定品牌標簽,通過多方面的立體傳播、過硬的產品和服務,共同塑造品牌形象。階段性的打法則要結合全年目標來匹配資源:跨界聯名的本質就是資源整合,找尋雙方品牌撩撥人心的共同點。


      個性決定聯名


      以小龍坎為例,在個性與共性間找平衡點,能收獲出其不意的效果。跨界合作不僅是小龍坎吸引年輕一代消費者的重要手段,更是充分展示了其品牌“潮流“DNA,成為小龍坎獨有的品牌生命力。


      連續兩年與《這!就是街舞》的深度合作,也成為圈內外觀察分析的案例。街舞、時尚話題的受眾多為追求年輕人,懷有好奇心,愿意嘗試,這與小龍坎的受眾特質高度重合;二來,街舞本身就是“熱辣”的代表,在街舞場景、這檔節目中,“燃”、“燥”、“炸”等極致凸顯“熱辣”的詞頻頻出現,會讓顧客在潛意識中將小龍坎與這些詞相關聯,最終強化品牌“熱辣”形象。


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      這就要求小龍坎在前期對自己的受眾進行精準刻畫,并嚴格篩選合作方,而這需要長時間的積累、大數據分析,不是一天一時能夠做到的,所以后端長期、持續的消費者畫像必不可少。


      此外,百奇和江小白也聯名推出酒味餅干。百奇餅干是很多辦公室白領休閑小點、下午茶的最優選之一,而通常,下午茶在年輕、更追求生活品質、互聯網行業等更強調個性的白領中更加普及。江小白則不同于其他白酒,其主打人群也正是對生活有追求、希望工作和生活分開的年輕白領。


      兩個品牌在人群受眾特質上便達成了一致,就像酒心巧克力在年輕人中大受歡迎,百奇和江小白便推出酒味餅干,一來符合受眾追求潮流的心理,又將二者受眾相互導流,讓品牌個性更立體。


      把好產品質量關


      同時,相對于時尚潮品的聯名,餐飲品牌間的聯名要顯得更難一些,畢竟和服裝、化妝品相比,餐飲還需要在味覺上打動消費者,這一點做得不好,很可能帶給消費者“受騙”的感覺,反而給品牌帶來不可逆的傷害。


      一些品牌的聯名,就因為虛有其表,外包裝、手提袋,都兼具復古和潮流氣息,但在“味道”上卻和普通產品別無二致,讓不少慕名而來的消費者感到失望,不僅被指“消費情懷”,更讓消費者對兩個品牌都沒有留下好印象。


      《2019-2020中國餐飲經營參數藍皮書》數據顯示:不論是90后還是95后,大家對口碑評價看重程度是一致選擇。


      90后作為互聯網的原住民,選擇餐廳時也越來越理性,口碑評價、價格、位置是消費者在選擇餐廳時的前三考慮因素,其中80.7%的消費者會優先考慮餐廳的口碑評價。所以餐企的品牌形象塑造、維護就成了重中之重。


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    △雙節期間小龍坎在多座城市成為熱搜榜第一


      與聯名現象密集的零售業有所不同,餐飲業的消費場景少不了接單后現制的環節,一切品牌打造行為的目的,都是為門店增加客流、保持顧客黏性,產品、服務在這一過程中的重要性也不言而喻。


      爆款產品在吸引到店消費的同時,也在考驗著門店的運營能力,而一旦出現缺貨、排隊時間過長、黃牛加價等現象,對品牌形象來說則不一定是好事。


      品牌聯名前,根據門店意見反向推導,確認參與活動的各個環節及出品能力,既讓創意得以實現,也保證產品品質。后端與供應鏈同步、前端對門店進行相關培訓,這些都是必須思考和照顧的層面。


      03 聯名出圈,立體式營銷


      在競爭激烈的餐飲市場,面對喜新厭舊的顧客,沒有持續的新品或熱度打動消費者,品牌影響力、存在感就可能面臨明顯下跌。特別是現在見過太多“市面”的90后、00后成為了消費的主力軍。


      給消費者一個選擇的理由


      數據顯示,2018年餐飲消費者中,90后和95后占比51.4%,遠高于兩者占總人口17%的比例,另據《2019-2020中國餐飲經營參數藍皮書》數據顯示:截止到19年,90后、00后消費占比已達七成,成為主要消費人群的主力軍,撐起餐飲行業的"半壁江山"。


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      從消費頻次來看,90后的選擇多而且變化快,經常會選擇不同類型的餐廳,難以培養品牌認同感和忠誠度。但他們對于真正吸引自己的東西非常舍得消費,他們可以為了喜茶、青團、“臟臟包”等網紅品牌排起長隊苦等幾小時。 


      所以如何提高消費者對品牌的認同感、忠誠度,也成為餐企塑造品牌的重要板塊。 


      小龍坎不斷挑選強有力的IP、跨界打造主題門店,便是將“年輕”標簽以及通過聯名“精準打擊”年輕受眾的戰略做到極致。 


      主題門店不僅有主題的“表”——裝修、布置,更有主題的“里”——沉浸式體驗。比如劍網3的主題門店,就還原了游戲中的場景,連道具、物料都做了還原,還推出很多相關的聯名周邊。


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      這些不僅讓小龍坎收獲了超高的曝光,更因為這些門店中的活動、互動,給就餐的消費者一種熱鬧的氛圍,加上鮮香醇厚的火鍋,自然給人一種“熱辣”的感覺,從而達到突出品牌標簽的目的。


      不斷注入新元素,占領消費者心智


      但對不少餐企而言,這些年輕客群已經對很多營銷方式“免疫”,餐企需要根據形式的發展不斷地調整策略,注入新元素來迎合新一代的年輕人的“口味”。而跨界聯名最大的優勢就是給消費帶來全新的體驗感。


      可口、百世兩大可樂品牌,也都是聯名產品的常客,從“官媒”人民日報,到國民“雜貨店”名創優品,都是它們聯名的對象,耐克阿迪等更讓在你不經意間就能看到新的聯名產品,然后說一句,“誒,它又出聯名了”。


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      聯名,幾乎已經成了這些品牌的個性之一,而背后正是這些品牌歷久彌新,讓消費者覺得它們時刻走在潮流尖端,不斷刺激消費者新鮮感的“秘訣”。 


      而小龍坎則是餐飲界的跨界聯名好手,其聯名產品無一不圍繞年輕的品牌特點,從味覺、嗅覺、聽覺、視覺各個層面,強力輸出、占據“熱辣”關鍵詞,強化品牌形象。 


      比如和冷酸靈聯名的火鍋牙膏,一種從未出現在市面的火鍋味牙膏,就是一個新奇的產品。火鍋+牙膏,從聯想邏輯上來看就是天生一對。而火鍋口味的牙膏,完全顛覆了受眾群體對于“清爽”的認知,口味還分了“微微辣”、“中辣”、“變態辣”三種。


      小龍坎不僅想讓顧客感受到“熱辣”,更希望去定義屬于品牌的“熱辣”。所以圍繞“熱辣”關鍵詞聯手新潮歌手推出講述“辣妹生活”的單曲;和時尚品牌Brozne Lucia打造#熱辣上身·造勢登場#的時裝周,通過受眾味覺、聽覺、視覺的感官印象,鎖死了小龍坎“熱辣”的品牌標簽。


      同時,全方位的品牌打造,讓小龍坎的品牌形象更加立體,通過走秀、唱歌這樣具有“人”的行為方式,給小龍坎這個品牌注入“人”性,更擬人化,也就更能深入消費者心智。 


      讓消費者聽得到品牌的聲音、記得起品牌的形象,即使沒有在當下立刻轉化為消費行為,也會對日后的消費決策產生影響,這也是很多餐企越來越注重品牌塑造的原因。


    原標題:餐飲企業打造立體品牌形象,聯名要玩對 / 編輯:麗儀
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